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据彭博社报道,Shein正在筹集新一轮的融资,该轮融资后,Shein估值将达到1000亿美元(折合人民币约为6362亿元)。

这笔钱有多大,很多人可能没有概念,但对比字节跳动的估值,可能会比较清楚。

作为世界级的独角兽,字节跳动手握抖音、Tik Tok两大核弹级的社交产品,估值约为1400亿美元,而Shein以400亿美元的差距,几乎与其站在同一条跑道上。

很多人感到奇怪,为什么“一个卖低价服装的跨境电商独立站”,为何能够与带着浓厚科技色彩、坐拥19亿用户(2020年年底)的字节跳动比肩呢?



图源@Shein官网

当然,估值仅是一种参考,但这一估值,背后站着的是红杉资本、IDG资本、顺为资本等投资界的“扛把子”。此轮融资,也将由大名鼎鼎的General Atlantic领投(彭博社)。



数据来源@企查查、LatePost、 中信证券

Shein为什么那么值钱?这是很多人关注的问题。

关于这一问题的答案,我们看到了很多熟悉的答案。

“柔性供应链很强大,“,‘小单快返’的模式很厉害”,“一大批工厂争先恐后地给它供服装”。

“Shein服装便宜,款式又多,铺得起货”,“ Shein的流量很大,销售成本和推广成本很低,足够支撑它持续扩张”。如此等等。

亿观先生认为,这些都对,但好像无法解释,它为何能值那么多钱?竟然能够与字节跳动几乎站在同一条线上。

另外,同样作为跨境电商标杆品牌的安克创新(Anker),拥有优秀的创新能力,频频推出爆款产品,不断霸占亚马逊的畅销排行榜,但近一年来,不被市场看好,其市值却从巅峰的800亿人民币,一头扎下,持续下滑到现在的300亿上下(东方财富4月9日数据:252.47亿)。

很多人说,Shein是做服装的,以独立站(App)为主要销售渠道,安克创新是做3C的,以亚马逊及线下B2B为主要销售渠道,两者之间没有可比性。

然而,我们依然可以要问,同样作为头部的跨境电商出海品牌,两者之间的估(市)值,为何存在几何级的差异?

Shein到底凭什么那么值钱?
亿观先生认为,Shein的价值,不仅仅在于它卖出了多少服装,销售额有多高(中信证券数据:2020年700亿元),也不在于多少工厂配合着给它供货,更重要的在于它自身的“内核价值”。

这个“内核价值”,包括“不会被轻易掐脖子的用户入口”、“高粘性的用户工具属性”等,当然,也包括“智能化供应系统”和 品牌心智认知”等。

不过,Shein最重要的“内核价值”,是拥有了一个触达用户的独立的、自足的入口。这一点无比重要。

大凡拥有独立用户入口的公司,几乎都成为一线巨头。谷歌和百度,拥有搜索用户的入口,微信、Tik Tok和Facebook,拥有社交用户的入口。

最强是苹果,它以手机、平板和iOS系统为依托,牢牢把控了近一半欧美互联网用户的“第一级上网入口”。用户无论是购物、看新闻、社交,都要先经过苹果这一入口。(文末扫码,与亿观先生交个朋友)

那么,Shein拥有什么入口呢?

Shein拥有的入口,是供全球广大消费者“淘选无数丰富款式的便宜服装“的入口。

很多人会说,卖服装的独立站很多,岂非不是每家服装独立站都拥有了入口呢?答案显然是否定的。

要成为入口,必须“足够独立+足够大+足够有粘性”,即用户规模足够大,足够有粘性,然后重复使用的次数足够多。

具有独立的、直达用户的入口,是评估一个互联网公司价值的重要标准。

Shein的网站和App,拥有很强的独立性。

虽然它也要从苹果、谷歌、Facebook等一、二级入口购买流量,但它的自然流量和App下载量,给予它足够的独立支撑。

所谓的自然流量,即无需反复付费,就可以获得的流量,就像一根笋,无需施肥打药,在林中自然生长,成为直耸云天的竹子。

Shein的自然流量有多少呢?

SimilarWeb显示,Shein网站桌面端流量中,至少一半以上都是自然流量。【直接访问流量达37.34%,搜索流量达45.2%,且搜索“shein”这个品牌词的自然搜索,占了最大比重。】

这意味着什么呢?至少一半以上的用户,是直接访问Shein的官网,或者在Google等搜索引擎,通过搜索Shein品牌词,直接访问网站的。



由此可见,一大批消费者是直接奔着“Shein”去的,而不是被Facebook和谷歌上的广告引过来的。

在App现在下载方面,更体现了Shein直达用户的能力。

2021年5月,Shein App的下载量超过亚马逊(App Annie);2021年全年,Shein App下载数为3200次,仅次于亚马逊的4000万次(eMarketer )。


这意味着,年轻的Shein,在拓展用户入口方面,有实力与1994年成立的超级大鳄亚马逊掰一掰手腕了。

当然,无论是网站的自然访问和用户下载App后产生的自然流量,前期都需要SEO、品牌营销、社交媒体运营等大量而持久的人工干预和付费干预。

这正是Shein在长期主义驱动下、不断滚雪球的结果,这一坚持,就是10年以上。

在此,我们无须再赘述Shein的流量有多大,亿观先生想说明的是,Shein的最大“内核价值”,就是与亚马逊一样,拥有了一个独立而自足的用户大入口。

这个入口的宝贵之处,第一是可365天24小时候不间断地开放。当Shein的团队关掉电脑去睡觉之后,它依然可以源源不断接受来自全球消费者的访问、下单。

第二,这个入口具有高度的独立性,成为其价值(估值)的最重要支撑。这一独立性,包括两方面,一是流量方面的独立性;二是生态方面的独立性。

1.流量独立性方面,比较好理解。在这方面,我们与安克创新(Anker)进行对比,会更为具体。(文末扫码,入高端微信交流群)

如上文所说的,Shein自身手握大量的自然流量,无需重复付费便可获取,其次,Shein自从2012年开始,就从Facebook、Instagram、谷歌等第三方流量平台购买大量流量,练就了一手投放、筛选、过滤精准站外流量的能力。

因此,Shein在独立获取流量方面具有稳定的根基。

安克创新(Anker)也有独立站,但给其带来的流量和营收占比很少。安克创新的流量,主要来自于亚马逊【给安克创新贡献的营收在65%-70%左右(公司财报)】。

当然,安克创新在亚马逊站内也有自然流量,包括商品链接自然排名带来的,也包括用户在搜索框里以“Anker品牌词”或“大类目关键词+Anker品牌词”搜索出来的自然流量。

然而,这些自然流量的“咽喉”,捏在亚马逊手上。

鉴于亚马逊拥有庞大的、与第三方卖家竞争的自营业务,同时,亚马逊站内有严苛的运营规则,在2020年5月以来,关掉了包括帕拓逊、通拓在内的一线大卖家的亿级店铺。

因此,亿观先生认为,流量的咽喉捏在亚马逊手上的第三方卖家,无论实力有多强,其安全性,远比Shein这种拥有庞大的私域流量入口的玩家要低很多。

打一个不太恰当的比方,在亚马逊上拿流量,就像接上自来水管,水一下子来了,但水管一旦被撤掉或被捏住了,就没水了;而Shein的私域流量,则是自己挖水井,刚开始很难、很累,但随着井挖得越来越深,直达岩壁,水就哗哗地来了,且可以不受限制地长期享用。

这一自然流量的入口,给Shein带来的价值是无穷无尽的。

2. Shein的入口,具有高度的生态独立性。

虽然Shein的网站也要在谷歌Chrome浏览器上打开,App则要依托在苹果iOS系统、安卓系统等底层生态基础设施上,但Shein一般不会被它们掐脖子。

因为,作为生态基础设施的苹果和谷歌,既要信守自身诚信、公正的经营原则,也要在反垄断法律的红线内“循规蹈矩”。

比如,谷歌作为网站端和Android系统的生态盟主,一般不会痛下狠手,降低Shein网站的关键词排名,或干预其收录页面,或屏蔽Shein App下载。

当然,现实中确实发生过生态盟主和互联网一级入口“掐脖子”的情况。

比如,苹果出台ATT隐私新政,通过弹窗问询用户的方式,禁止Facebook通过苹果设备的IDFA广告标识,跨App抓取用户访问轨迹,导致Facebook个性化推荐广告的精准度大跌,一年营收损失100亿美元。详情请参阅亿观先生的文章《20万独立站卖家“瘸腿”后,又遭一击,谷歌沙盒再扼流量咽喉 》

然而,Shein与Facebook不同,不存在这一问题。

作为独立的电商入口,Shein本身已经沉淀了大量用户的浏览轨迹、购物车放弃数量、购物记录、邮箱、家庭地址、电话号码等一手数据。

凭借着丰富的数据,Shein可以精准地识别用户,并作出精准的需求判断,而不会被苹果这个一级入口“掐脖子”。

这一方面,与亚马逊非常相似。苹果ATT隐私政策出台之后,Facebook收入暴跌,股价下行,而亚马逊广告收入依然迅猛上升,公司持续增长。

这是因为,亚马逊作为一级电商入口,拥有巨大的生态独立性,继而拥有自己的战略纵深和安全边际。

Shein的体量虽然无法与亚马逊相比,但其“内核价值”是一样的。

总结说来,Shein为何如此值钱,最大的根基在于它拥有独立的、不会轻易被“掐脖子”的流量入口和生态入口。

让Shein值钱的第二个“内核价值”,是其在消费者心目中的“工具属性”。

互联网工具有着巨大的价值,比如百度,是我们经常用来搜索信息的工具;微信是我们用来社交的工具;Boss直聘,是我们用来搜索职位、了解公司、对比同行的工具。

实际上,亚马逊早在1996年卖图书的时候,就是把自己打造为一个工具。

贝索斯通过一种Web技术,让亚马逊用户通过“主题”或“书名”,浏览110万种图书的数据库,这个数量是最大图书商超库存的五倍。

这样一来,亚马逊不仅仅是一个购买图书的网站,而是一个查询和评论百万种图书的“数据工具”和“书评工具”。

亚马逊将这一工具定位,延续到今,成为一个消费者“搜索商品”、“对比价格”、“无聊闲逛打法时间”的工具。

Shein也是一样的,它不再是一个购买服装的普通网站和App,而成为消费者经常使用的工具,并牢牢地粘住了他们:

1. Shein是消费者“淘选服装的一站式工具”,需要什么款式,里面应有尽有;

2. Shein是消费者“搭配服装的一站式工具“,手头有什么服装,很容易在Shein里找到搭配款式。比如,据LatePost报道,一些消费者买了 GUCCI 和 Prada 等高端服装后,竟然还到Shein找衣服去搭配,毫无违和感。

3. Shein是消费者“上瘾性闲逛+发现新款服装的一站式工具”。许多消费者暂时不缺衣服,但知道Shein的服装款式非常丰富,且每天大量上新款,价格又很便宜,实在是让人上瘾。

许多用户一有时间,就上去闲逛、刷新、既挑衣服,又打法时间。从这个意义上讲,Shein已经成为了一个娱乐性App。

这些判断,与Shein的用户画像是吻合的。Shein的主力消费群为18-35岁年轻女性。据媒体报道和调研机构统计,许多消费者是大学生、技校学生、全职妈妈、服务生、厨师等。他们当中的人,可支配的收入并不太高,但可支配的时间却很多。

许多数据也证明了,Shein是一个“让用户上瘾的”的网站和App。

在Zara、Nike、H&M、Zara、Asos等一众对手中,Shein的PC和移动端用户访问深度最强,访问时长达8:37分。

这意味着Shein的服装款式非常多,页面非常丰富,最让消费者流连忘返。(2021年5月,Shein移动端及PC端访问量超过1.5亿人次)。



中泰证券2021年6月研报

作为侧面佐证的是,大量美国用户在推特、Quora、Facebook上吐槽称,自己患上了“Shein上瘾症”( Shein Addiction),“我买了一大堆,停不下来”,“我明明不缺衣服,但又忍不住上Shein买了”,如此等等。

因此,Shein对于消费者来说,是一个淘衣服的工具、寻找搭配服装的工具、发现新款式的工具、乃至消磨时间的工具。

这些工具属性,建立在Shein两个能力之上。

一、极低的价格,足以秒杀同行的低价;二、近乎无穷无尽的上新能力,近乎无穷无尽的丰富款式。

Shein的价格有多低不要强调了。大量的服装,集中在2-5美元之间,少部分较高的价格则集中在100-200美元之间。许多设计相近甚至同款的产品,Shein的价格,比ZARA便宜8-10倍左右。

实际上,低价不是能力,能够长期高频地上新又能够保持低价,才是能力。

这一点,也有很多媒体和研究机构报道了。有些机构称,Shein每日上新款式约3000款,每周近2万款,而中泰证券研报则称,每周上新高达SKU 4万~5万款。

总之,是非常庞大的数字。



Shein官网

Shein将其独立站(App)构建成了一个服装的“超级大迷宫”,选择之多,款式之巨,令人目不暇接。一件基本款的T恤,可能有10种颜色,6种尺寸和2种衣领。仅一种产品,可能高达120个SKU。

其服装款式的丰富度,足以几亿用户深度“上瘾”,沉迷其中,买了又买。只要你手指往下刷,就会有源源不断的短裙、泳装、内裤、上衣、裤子、饰品涌过来,且很精准地戳中你的兴趣和需求。

因此,庞大的丰富的SKU,持续不断的上新款式,让Shein成为了“一站式淘选高性价比服装的工具“,且这一工具(品牌)定位,牢牢地占据在广大欧美消费者的心智中。

这一个巨大的心智资产。

很多人会说,卖低价服装,卷来卷起,价值不大,但Shein能够持久地保持低价,保持高频率的上新,且又能够维持资金流等良性的正向循环,那么,“一站式淘选高性价比服装工具”的定位,当然是它的一项巨大的品牌资产,也是支撑其估值的重要“内核价值”之一。

最后,Shein的另一个“内核价值”,依然是一个入口,但与上文中说的是流量入口不同,它是“中国中小工厂向海外市场输送服装的”入口。

换句话说,就是许多人说的,“无数工厂配合供货的柔性供应链”和“智能化数字系统”。

Shein的供应链资产,是线下的物理性、实体性的存在,跟Shein庞大的线上流量资产,性质完全不同,经历了一系列曲折,才慢慢建立起来的。

一开始,Shein也是被许多服装工厂瞧不上的,尤其是它刚从南京到广州白云区开分公司的时候。当时,订单量小,还要求快,价格也上不来,许多服装工厂不愿意配合。

2016年到了番禺之后,情况才慢慢好转。大中工厂不配合,Shein只得瞄准一些小厂,一家一家地谈,努力搞好关系,力求订单稳定,让小厂能够养活自己,甚至主动给供应商补贴,也包揽了样衣打板的工作,后面还提供贷款、货款提前结算的等服务。

这是以这种“倒贴”的低微姿态, 一家家谈下来,才成就了现在让很多人羡慕的柔性供应链,这是长期主义的胜利,不是一蹴而就。

当然,要维持这些工厂,需要保证稳定的单量,以及持续的爆款订单。这背后,则是Shein“衔接亿级用户与国内工厂、实时更新和调整订单数据的智能供应链系统”。

这一系统,已经高度智能化了。

Shein将其网站和App与大小工厂的ERP制造端相连。一款衣服上线,多少人浏览了,多少人加入购物车, 多少人又最终购买了,一切浏览、点击、销售数据都会被Shein抓取,并经过算法处理后,迅速同步到系统中,然后向工厂发出指令,快速调整其产量。

这一系统保证了Shein与工厂,可以最小成本的及时试错。

每款衣服,只做一小批,一般是100-500件,经常是100件。做出来后,拿到网站和App上测试,去跑数据,看看消费者的反应,多少人放入购物车,多少人买了,一切都非常清楚,然后迅速反馈给工厂,订单大的,追加生产,订单小的重新拆解设计元素,重新设计或者直接停止生产。

通过这一模式,Shein与工厂,甚至可以在同一时间生产和测试数千款衣服。(大规模自动化测试和重新订购(LATR)模型)。

成本低而非常高效。工厂都会很配合,因为它们知道,某些款式淘汰掉了,可能下一个款式会成为大爆款。

就这样,Shein与中小工厂形成“智能化供应链同盟”,并成为这些工厂输出各种款式服装的超级大入口(通过OEM代工生产、ODM设计生产等模式)。

这一“智能化供应链同盟”,是建立在Shein“极懂用户的数据内核和算法内核”之上的。

Shein将通过自身和站外的用户行为数据,筛选、预测出消费者感兴趣的最新潮、最流行的元素。

这些数据汇集在一起,形成了一个清晰的用户画像,不断“投喂”到Shein的系统中,让它变得越来越聪明,也越来越懂用户,同时也为设计师团队提供了丰富的启发,然后为上游的工厂,提供优化、改造的参考。



Shein招聘算法工程的条件

这样一来,Shein的爆款率达到了50%、滞销率约10%(开源证券研究所)。

总结说来,亿观先生认为,Shein之所以如此值钱,不仅仅是表面上的品牌影响力、庞大的销量,而是其把握了“独立、自足的用户入口”,并通过持续上新,牢牢粘住用户,成为广大用户一站式淘选海量服装的工具。一切的背后,是独立的私域流量和交易生态、愈发智能化的订单数据系统、线下实打实的实体供应链根基。贯穿此间的是,长期的坚持,最终雪球越滚越大。

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